在 B2C 潜在客户生成播客的最新一集中，我们与Kessel Digital的Kevin Bauer进行了交谈，讨论了广告支出回报率，以及他为什么认为它从根本上来说是邪恶的！
我们深入研究 ROAS 问题、它所带来的问题以及您应该使用的替代指标，以了解您的营销和 ROI 的真正影响。
以下是通话中讨论的一些关键想法
但您也可以通过页面底部的链接收听整个播客。
我们发现，至少在潜在 店铺 客户生成方面，人们误解了意图和同意之间的区别。这就是为什么一家公司可能拥有大量数据，但却没有意图将这些数据转化为客户。我认为你谈论的与广告支出相关的问题与此类似？
Kevin Bauer：是的
从媒体的角度来看，情况也非常相似，因为错误的衡量标准一直在驱使人们积累（至少在这种情况下）营销印象，并认为这是一种制胜策略。对吗？“如果我 我们需要谈 品牌推广者是您的品牌影响力最 谈 能增加话语权，如果我能饱和市场，我就能赢。”但与意图一样，你真正做的是，你对营销投资的使用方式非常低效，在很多领域花费过多，而且在很多情况下，你获得的是错误类型的消费者，这对你的长期业务不利。然而，你面前有一个衡量标准，它让你相信事情进展顺利，因为你获得了更多的营销印象，而这其中存在一个需要解决的脱节。
您曾说过，ROAS 是邪恶的
使用广告支出回报率时您遇到了什么问题？
我认为这确实需要引起注意。目前市场正在发生什么，我们在向无 cookie 的世界转变的过程中经历了各种变化，我们如何应对隐私的变化以及我们谈论的所有事情，如果我们不改变衡量我们所做的事情和做出决定的根本方法，我们就无法真正前进。我们最终会得到一个为一件事而构建的环境和生态系统，以及一个完全为其他事情而构建的测量系统。如果没有这一点，就很难协调这些新技术和新流程并从中获得价值。
当我想到 ROAS 以及我认为它是邪恶的——我选择
了一个如此强烈的词，部分是为了引起注意，但我确实认为它是邪恶的——因为如果你真的退后一步，回到数字营销刚刚萌芽的时代，ROAS 本质上是一个指标，它是为了说 购买电子邮件列表 服人们从固定营销预算转向可变营销预算而发明的。这实际上是它存在的唯一原因。像我这样的人，当时是销售方面的。我需要人们花更多的钱，如果他们有固定的预算，我就无法做到这一点，所以我所要做的就是想出一个听起来很性感的指标，而且这个指标要足够模糊，让你无法真正分辨出来。当时整个行业，无论是卖家还是买家，都不太了解发生了什么，因为它还处于萌芽阶段，我们都抓住了这个指标，说“是的，这很有道理。”但 25 年后，我们从未真正仔细审视过这一指标，也从未问过“它衡量了什么重要的东西吗？它从根本上改变了我经营业务的方式吗？”
但我不认为会有这样的情况
我认为，对于大多数品牌来说，ROAS 真正关注 我们需要谈谈 的是渠道的最顶层，也就是毛收入，而收入并不是回报。我认为这是一种根本性的脱节，我认为这让一代又一代的营销人员都以错误的方式思考这个问题。
我认为，从宏观层面来看，它还会迫使我们看问题的错误分母。这意味着，我们根据广告支出来衡量。我花这美元能得到什么？我们衡量的东西是错误的，因为支出并不是组织的价值来源，为组织创造价值的是客户。因此，如果我们真的想了解如何做出更好的决策，问题不是“我花这笔广告费能得到什么？”而是“我花了多少钱来获得合适的客户？我获得了多少客户？我获得的客户的终身价值是多少？”这些是推动品牌成功的重要指标。
您认为第三方生态系统的消亡将如何影响 ROAS 的使用？
我认为我们正处于一个非常关键的时刻，因为 ROAS 是所有第三方 Cookie 需求的驱动因素和创造者。我的立场是，它创造了需求，让我们走到了今天。
因此，当我们说“嘿，我们现在要拆除那个系统”时，我当然是这个系统的忠实粉丝，我认为这对我们来说绝对是正确的事情，并且有很多机会，但是当我们拆除那个系统时，我们也必须改变我们的衡量方式。